做電商網(wǎng)站的人都知道，“流量再多，沒(méi)轉(zhuǎn)化也是白搭”。很多電商網(wǎng)站每天有不少人逛，可真正下單的沒(méi)幾個(gè)，問(wèn)題往往出在 “頁(yè)面設(shè)計(jì)” 和 “購(gòu)物流程” 上 —— 要么頁(yè)面亂糟糟，用戶找不到想買的東西；要么流程太麻煩，用戶付個(gè)款要填一堆信息，最后干脆放棄。其實(shí)提升轉(zhuǎn)化率不用搞復(fù)雜的套路，把頁(yè)面設(shè)計(jì)得讓用戶 “看得舒服、找得輕松”，把購(gòu)物流程做得 “簡(jiǎn)單、順暢”，就能留住不少客戶。今天就用大白話跟大家聊聊，電商網(wǎng)站怎么通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)和購(gòu)物流程優(yōu)化，讓更多逛網(wǎng)站的人變成下單的客戶。
首先得搞明白，啥是 “轉(zhuǎn)化率”？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是逛網(wǎng)站的人中，有多少人最終下了單。比如一天有 1000 個(gè)人訪問(wèn)網(wǎng)站，有 50 個(gè)人下了單，轉(zhuǎn)化率就是 5%。對(duì)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是核心指標(biāo)，哪怕只提升 1%，每天也能多不少訂單。而頁(yè)面設(shè)計(jì)和購(gòu)物流程，是影響轉(zhuǎn)化率最直接的兩個(gè)因素 —— 頁(yè)面是用戶對(duì)網(wǎng)站的第一印象，流程是用戶從 “想買” 到 “買成” 的必經(jīng)之路，哪一環(huán)出問(wèn)題，都會(huì)讓客戶流失。
第一部分：頁(yè)面設(shè)計(jì) —— 讓用戶 “一眼看到想要的，愿意多逛一會(huì)兒”
頁(yè)面設(shè)計(jì)不是 “越好看越好”，而是 “越實(shí)用越好”。用戶逛電商網(wǎng)站是來(lái)買東西的，不是來(lái)看藝術(shù)展的，要是頁(yè)面花里胡哨，卻找不到商品分類、看不到價(jià)格優(yōu)惠，反而會(huì)把用戶勸退。電商網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)要抓四個(gè)核心點(diǎn)：
1. 首頁(yè)：把 “吸引用戶下單的信息” 放在最顯眼的地方
首頁(yè)是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一個(gè)頁(yè)面，得在 3 秒內(nèi)抓住用戶的注意力。很多電商網(wǎng)站首頁(yè)放滿了各種廣告圖，卻把商品分類、優(yōu)惠活動(dòng)藏在下面，用戶滾半天屏幕都找不到重點(diǎn)。正確的做法是 “重點(diǎn)上移”：
頂部放 “搜索框”，而且要大一點(diǎn)、醒目一點(diǎn)，用戶想找特定商品，直接搜就行，不用慢慢找分類；
搜索框下面放 “核心分類”，比如 “女裝”“男裝”“家電”“零食”，用清晰的圖標(biāo) + 文字，用戶一眼就知道點(diǎn)哪里能找到自己要的品類；
再往下放 “優(yōu)惠活動(dòng)”，比如 “限時(shí)折扣”“滿減專區(qū)”“新品首發(fā)”，用醒目的顏色（比如紅色、橙色）突出優(yōu)惠信息，比如 “領(lǐng) 50 元券”“買一送一”，讓用戶一眼看到好處；
別在首頁(yè)放太多無(wú)關(guān)的內(nèi)容，比如企業(yè)介紹、行業(yè)新聞，這些用戶不關(guān)心，反而會(huì)讓頁(yè)面變長(zhǎng)，用戶找商品更麻煩。
2. 商品列表頁(yè)：讓用戶 “快速篩選，不用瞎逛”
用戶點(diǎn)進(jìn)商品分類后，會(huì)看到一堆商品，要是列表頁(yè)沒(méi)做好篩選功能，用戶得一個(gè)個(gè)翻，翻幾頁(yè)沒(méi)找到合適的就會(huì)放棄。列表頁(yè)設(shè)計(jì)要重點(diǎn)做 “篩選和排序”：
篩選功能要全，但別復(fù)雜。比如用戶買衣服，能按 “尺碼”“顏色”“價(jià)格區(qū)間”“銷量” 篩選，每個(gè)篩選選項(xiàng)要簡(jiǎn)單明了，比如價(jià)格區(qū)間直接給 “0-100 元”“100-200 元”，不用讓用戶手動(dòng)輸入；
排序功能要實(shí)用。除了 “默認(rèn)排序”，還要有 “銷量從高到低”“價(jià)格從低到高”“好評(píng)從高到低”，很多用戶買東西習(xí)慣看銷量或好評(píng)，有這些排序選項(xiàng)，能幫他們快速找到靠譜的商品；
商品卡片信息要 “清晰、簡(jiǎn)潔”。每個(gè)商品卡片上，要放清楚商品圖片（正面圖為主，別太花哨）、商品名稱（別太長(zhǎng)，突出核心賣點(diǎn)，比如 “純棉 T 恤 寬松款”）、價(jià)格（原價(jià)劃掉，現(xiàn)價(jià)用大字體、醒目顏色）、好評(píng)率（比如 “98% 好評(píng)”），用戶掃一眼就能知道這個(gè)商品值不值得點(diǎn)進(jìn)去看。
3. 商品詳情頁(yè)：讓用戶 “看完就想下單，不用再猶豫”
商品詳情頁(yè)是 “說(shuō)服用戶下單” 的關(guān)鍵，很多用戶逛到詳情頁(yè)，卻因?yàn)樾畔⒉磺宄艞墶Ｔ斍轫?yè)設(shè)計(jì)要做到 “信息全、有說(shuō)服力、引導(dǎo)明確”：
頂部放 “商品大圖 + 核心信息”。大圖要清晰，能放大看細(xì)節(jié)（比如衣服的面料、家電的外觀），核心信息包括價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、庫(kù)存（比如 “庫(kù)存僅剩 20 件”）、發(fā)貨時(shí)間（比如 “今日下單，次日發(fā)貨”），這些信息用戶最關(guān)心，得一眼看到；
中間放 “商品賣點(diǎn) + 場(chǎng)景化描述”。別只干巴巴地列參數(shù)，比如賣床墊，別說(shuō) “材質(zhì)是記憶棉”，要說(shuō) “記憶棉材質(zhì)，貼合身體曲線，躺著不壓肩，睡 8 小時(shí)也不腰酸”；最好配場(chǎng)景圖，比如床墊鋪在臥室里的樣子，讓用戶能想象自己用這個(gè)商品的場(chǎng)景；
下面放 “用戶評(píng)價(jià) + 售后保障”。用戶評(píng)價(jià)別只放好評(píng)，偶爾放幾條真實(shí)的中評(píng)（比如 “尺寸比預(yù)期小一點(diǎn)，但不影響用”），反而更真實(shí)；售后保障要明確，比如 “7 天無(wú)理由退換”“質(zhì)量問(wèn)題免費(fèi)補(bǔ)發(fā)”“一年保修”，這些能打消用戶的顧慮；
底部放 “固定的下單按鈕”。不管用戶滾到詳情頁(yè)的哪個(gè)位置，底部都有 “加入購(gòu)物車”“立即購(gòu)買” 按鈕，而且按鈕要大、顏色要醒目，別讓用戶找半天才能下單。
4. 整體風(fēng)格：“統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔”，別讓用戶看得累
整個(gè)電商網(wǎng)站的頁(yè)面風(fēng)格要統(tǒng)一，比如顏色用 2-3 種主色（別又紅又綠又藍(lán)，看著亂），字體大小一致（標(biāo)題大一點(diǎn)，正文清晰就行），按鈕樣式統(tǒng)一（比如所有 “下單按鈕” 都是紅色圓角）。另外，頁(yè)面加載速度要快，別放太多大圖片、復(fù)雜動(dòng)畫，用戶點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面半天加載不出來(lái)，肯定會(huì)關(guān)掉。可以把圖片壓縮一下，去掉沒(méi)用的代碼，保證頁(yè)面打開時(shí)間控制在 3 秒以內(nèi)。
第二部分：購(gòu)物流程優(yōu)化 —— 讓用戶 “從加購(gòu)到付款，少走一步是一步”
很多電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率低，問(wèn)題出在購(gòu)物流程上 —— 用戶加了購(gòu)物車，卻在付款前放棄了。常見(jiàn)的坑有：要注冊(cè)才能下單、要填很多信息、支付方式少、付款過(guò)程卡殼。優(yōu)化購(gòu)物流程的核心是 “減少步驟、降低門檻、消除顧慮”，具體要做這幾點(diǎn)：
1. 取消 “強(qiáng)制注冊(cè)”，支持 “游客下單”
很多用戶不想注冊(cè)賬號(hào)，覺(jué)得麻煩，要是網(wǎng)站強(qiáng)制注冊(cè)才能下單，很多人會(huì)直接放棄。優(yōu)化方法是支持 “游客下單”，用戶加購(gòu)后點(diǎn) “立即購(gòu)買”，不用注冊(cè)，直接填收貨信息就能下單；下單后可以提示用戶 “是否注冊(cè)賬號(hào)，方便下次下單和查訂單”，把注冊(cè)變成 “可選項(xiàng)”，而不是 “必選項(xiàng)”。另外，要是用戶想注冊(cè)，也別讓他們填太多信息，只需要 “手機(jī)號(hào) + 驗(yàn)證碼” 就行，不用填昵稱、密碼、地址，這些后期可以補(bǔ)填。
2. 簡(jiǎn)化 “收貨信息填寫”，別讓用戶 “填半天”
填收貨信息是購(gòu)物流程中最容易讓用戶放棄的環(huán)節(jié)，要是讓用戶填 “收貨人姓名、電話、省市區(qū)、詳細(xì)地址、郵政編碼”，太麻煩了。優(yōu)化方法有：
支持 “地址自動(dòng)填充”：用戶輸手機(jī)號(hào)后，要是之前填過(guò)地址，能自動(dòng)調(diào)出；或者讓用戶授權(quán)獲取常用地址（比如從手機(jī)通訊錄、地圖軟件里獲取），不用手動(dòng)填；
省市區(qū)用 “下拉選擇”：別讓用戶手動(dòng)輸 “XX 省 XX 市 XX 區(qū)”，直接下拉選擇，又快又不容易錯(cuò)；
不用填 “郵政編碼”：現(xiàn)在快遞基本不用郵政編碼了，這個(gè)字段完全可以刪掉；
保存 “常用地址”：用戶下次下單，直接選保存好的地址就行，不用再填。
3. 支付環(huán)節(jié)：“方式多、流程順，別卡殼”
支付是最后一步，要是這里出問(wèn)題，前面的努力就全白費(fèi)了。優(yōu)化支付環(huán)節(jié)要注意：
支持多種支付方式：除了常見(jiàn)的在線支付，還要支持快捷支付、第三方支付工具，滿足不同用戶的習(xí)慣；別只支持一種支付方式，比如有的用戶沒(méi)有某類支付賬戶，就沒(méi)法下單；
支付頁(yè)面 “簡(jiǎn)潔，無(wú)干擾”：支付頁(yè)面別放廣告、別彈彈窗，只顯示 “訂單信息”“支付方式”“確認(rèn)支付” 按鈕，讓用戶專注于付款；
支付失敗有 “明確提示”：要是用戶支付失敗（比如余額不足、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題），要明確告訴用戶原因，比如 “您的賬戶余額不足，請(qǐng)選擇其他支付方式”，并給出解決方案（比如 “點(diǎn)擊這里充值”“切換支付方式”），別只顯示 “支付失敗”，讓用戶摸不著頭腦。
4. 加購(gòu)后 “及時(shí)提醒”，挽回 “放棄下單的用戶”
很多用戶加了購(gòu)物車后，會(huì)因?yàn)槠渌峦浉犊睿@時(shí)候可以做 “提醒” 來(lái)挽回：
站內(nèi)提醒：用戶再次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，彈出 “您的購(gòu)物車中有 2 件商品，是否去結(jié)算？”；
短信提醒：加購(gòu)后 1-2 小時(shí)，要是沒(méi)下單，可以發(fā)一條短信，比如 “您在 XX 網(wǎng)站加購(gòu)的 XX 商品還沒(méi)付款，庫(kù)存不多啦，點(diǎn)擊鏈接去結(jié)算→[鏈接]”；
提醒別太頻繁：一天最多提醒 1 次，別發(fā)好幾條，不然會(huì)讓用戶反感。
5. 訂單提交后 “清晰反饋”，讓用戶 “放心”
用戶付款后，要給清晰的反饋，讓他們知道訂單提交成功了。可以顯示 “訂單提交成功” 的頁(yè)面，上面有訂單號(hào)、商品信息、預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間、查訂單的鏈接；同時(shí)發(fā)一條短信，包含訂單號(hào)和查單鏈接，方便用戶后續(xù)查看物流。另外，發(fā)貨后要及時(shí)通知用戶 “您的訂單已發(fā)貨，物流單號(hào)是 XXX，點(diǎn)擊鏈接查物流”，讓用戶能實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，減少焦慮。
最后：別忽略 “數(shù)據(jù)監(jiān)控”，哪里不好改哪里
提升轉(zhuǎn)化率不是一次性的事，要定期看數(shù)據(jù)，找問(wèn)題。比如通過(guò)后臺(tái)看 “購(gòu)物車放棄率”，要是放棄率很高，可能是支付流程太麻煩；看 “商品詳情頁(yè)跳出率”，要是跳出率高，可能是詳情頁(yè)信息不清楚；看 “哪個(gè)步驟放棄的人最多”，比如很多人在填收貨信息時(shí)放棄，就重點(diǎn)優(yōu)化地址填寫環(huán)節(jié)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整頁(yè)面設(shè)計(jì)和購(gòu)物流程，慢慢就能把轉(zhuǎn)化率提上來(lái)。
總之，電商網(wǎng)站提升轉(zhuǎn)化率，不用搞復(fù)雜的營(yíng)銷手段，把 “頁(yè)面設(shè)計(jì)” 和 “購(gòu)物流程” 這兩個(gè)基礎(chǔ)做好就行。頁(yè)面設(shè)計(jì)要讓用戶 “看得舒服、找得輕松”，購(gòu)物流程要讓用戶 “下單簡(jiǎn)單、付款順暢”。記住，用戶來(lái)電商網(wǎng)站是為了 “方便地買到想要的商品”，只要滿足這個(gè)核心需求，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提升。
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